A popularização das canetas emagrecedoras ganhou uma nova dimensão: evidências científicas mostram que os medicamentos da classe GLP-1 já estão alterando a forma como as pessoas compram, comem e escolhem produtos.

Estudos publicados em 2026 demonstram que, após o início do tratamento, consumidores passaram a reduzir significativamente a compra de alimentos ultraprocessados, açúcar, gorduras e refeições de fast food, ao mesmo tempo em que aumentaram a procura por alimentos ricos em proteína e fibras.

Outra pesquisa, publicada no Journal of Marketing Research, identificou queda média de 5,3% nos gastos com supermercados e redução de aproximadamente 8% nas despesas com redes de alimentação rápida entre usuários desses medicamentos.

No Brasil, o movimento já começa a aparecer nas mesas dos restaurantes. Levantamento da Abrasel (Associação Brasileira de Bares e Restaurantes) mostra que 61% dos empresários do setor observaram mudanças no comportamento dos clientes relacionadas ao uso dos medicamentos, com redução de pedidos de pratos principais e sobremesas e aumento da procura por porções menores e opções mais leves.

Para Paulo Crepaldi, especialista em comportamento de consumidor e CEO da ING Marketing & Training, o impacto mais profundo dessa popularização não será sentido apenas nas farmácias, mas em toda a economia de consumo.

“Os dados mostram que não estamos falando apenas de emagrecimento, mas de uma mudança estrutural na lógica do consumo”, afirmou Crepaldi. O estudo de Cornell não mediu intenção de compra; ele analisou compras reais antes e depois do uso do GLP-1. “Isso indica que a redução da impulsividade alimentar pode se traduzir em menos compras por impulso e em escolhas muito mais seletivas”, disse o especialista.

Segundo o estudo, as maiores quedas ocorreram em salgadinhos, doces, refrigerantes e outros produtos ultraprocessados, enquanto categorias associadas à nutrição funcional, como alimentos ricos em proteína e fibra, apresentaram maior resiliência.

Para Crepaldi, esse comportamento antecipa o que pode ocorrer no Brasil à medida que os genéricos reduzirem o custo de acesso às medicações.

“A discussão não é se as pessoas vão parar de consumir, mas o que elas deixarão de consumir. O consumidor que antes comprava por recompensa emocional tende a migrar para produtos que justifiquem o gasto em termos de saúde, saciedade e bem-estar”, disse.

De acordo com ele, a economia do “não consumo” não será o modelo dominante. O que emerge é uma economia do consumo seletivo. Com a redução da impulsividade gerada pelos medicamentos GLP-1, milhões de brasileiros passarão a pensar duas vezes antes de comprar, priorizando produtos que entreguem valor real à saúde, ao bem-estar e ao estilo de vida. Isso reforça a ideia de que o gasto não desaparece, mas muda de direção.

“Com um consumidor cada vez mais consciente e seletivo, as marcas precisarão ajustar suas ofertas e estratégias para atender à nova demanda por produtos mais saudáveis, práticos e com percepção clara de valor.”

Crepaldi aponta que a nova economia de consumo terá vencedores e perdedores claros.

Proteína e nutrição premium: carnes magras, laticínios proteicos, leguminosas e alimentos de alta saciedade devem ganhar espaço à medida que o foco em composição corporal substitui a lógica da restrição calórica pura.

Wellness e saúde integral: academias, saúde mental, sono, recuperação física e serviços ligados ao equilíbrio emocional tendem a crescer de forma acelerada.

Indulgência premium: o sabor continuará sendo decisivo, mas a indulgência migrará da quantidade para a qualidade, favorecendo produtos gourmet e experiências mais sofisticadas em porções menores.

Já quem pode perder espaço são os seguintes setores:

Ultraprocessados de compra impulsiva: snacks, doces, refrigerantes e itens de conveniência baseados em recompensa imediata podem enfrentar uma queda estrutural de demanda.

Operações focadas em volume: restaurantes e redes dependentes de combos grandes, sobremesas e consumo adicional precisarão repensar cardápio, ticket médio e estratégia de margem.

Além do impacto no varejo, Crepaldi destaca a guerra silenciosa que já ocorre dentro da própria indústria farmacêutica.

“Quando o princípio ativo se torna uma commodity —o mesmo remédio, com nomes diferentes—, a batalha deixa de ser química e passa a ser comportamental e estratégica”, afirmou.

Para vencer essa disputa, as farmacêuticas terão de abandonar o marketing tradicional e adotar o marketing comportamental, criando narrativas que deem segurança psicológica ao médico para prescrever uma nova marca e conectando-se emocionalmente com um paciente que se tornou um consumidor ativo.

“Estamos vivendo a era do Tecno Sapiens, um ser humano que terceiriza parte do controle de seus impulsos para a tecnologia. A caneta emagrecedora é, no fundo, uma solução tecnológica para um problema comportamental. Se milhões de pessoas passarem a sentir menos urgência para comer, comprar e se recompensar, varejo, alimentação e indústria terão de se adaptar a um consumidor mais racional, menos impulsivo e muito mais seletivo. As marcas que entenderem essa mudança estrutural vão prosperar; as que não entenderem, ficarão para trás”, disse.